La Redoute, renaissance d’un leader (retour et Episode 6)

Publié le 16 août 2022 par Jacques SAMELA.

Les moins de 30 ans ne connaissent certainement pas l’importance que pouvait avoir La Redoute (www.laredoute.fr) pour les familles françaises à l’époque, et notamment son catalogue, de 1 300 pages, envoyé deux fois par an, permettant aux habitants des campagnes, de bénéficier de produits semblables à ce qu’ils pourraient trouver dans les grandes villes. Mais au final, c’est toute la France qui en bénéficiera.

En effet, leader d’un secteur appelé vente par correspondance ou VPC, ses concurrents s’appelaient alors Les Trois Suisses, Quelle, ou encore Blancheporte. Aujourd’hui, avec l’avènement du numérique, on parle bien évidemment d’e-commerce ou de VAD pour vente à distance.

Donc, l’air de rien, on peut dire que ces vépécistes sont bien les ancêtres des géants du e-commerce, qui aujourd’hui nous livrent en deux trois mouvements toutes commandes.

Car c’est vrai qu’à l’époque, il fallait attendre plusieurs jours, voire plusieurs semaines pour être livré, ce qui justement porta préjudice à l’ensemble de la profession, dépassé par l’avènement d’internet, mais aussi par les cadors du prêt-à-porter que sont Zara, H&M, Mango, obligeant justement La Redoute, créée en 1837 à Roubaix, à fermer en 2014, La Martinoire, son entrepôt de 160 000 mètres carrés, répartis sur cinq étages, et où l’essentiel des taches étaient effectuées à la main par 1 380 salariés.

Ce n’est qu’après un an et demi que les nouveaux dirigeants de l’entreprise, Nathalie Balla et Eric Courteille, ayant racheté à Kering, ex groupe Pinault Printemps Redoute (PPR) l’ensemble pour un Euro symbolique, accompagné quand même d’une recapitalisation de 500 millions d’Euros, que le nouvel entrepôt de 42 000 m2, appelé Quai 30, ouvrit ses portes à Wattrelos (Haut de France), entièrement automatisé, permettant enfin au groupe d’espérer concurrencer les nouveaux leaders du secteur.

Entre-temps, ce sont quand même 1 178 postes qui furent supprimés, après de longues tractations et assurances de la part des nouveaux dirigeants quant à la solvabilité de leur projet pour relancer la maison, avec notamment à la clé pour les salariés restant, la possibilité d’entrer dans le capital d’un fonds commun de placement d’entreprise inédit, leur permettant de détenir aujourd’hui 16 % du holding New R, soit 1 574 salariés.

Perdant encore malgré tout 50 millions d’Euros par an, ce n’est que vers la fin 2016 que les dirigeants se rendent compte, plus que satisfaits, que leur entreprise se rapproche de l’équilibre, avec même une estimation pour 2021 d’un chiffre d’affaires d’un milliards d’Euros.

Ensuite, ayant très rapidement privilégié la digitalisation, avec plus de 300 millions d’Euros d’investissements, souhaitant en cela se rapprocher des cadences actuelles dans le monde du e-commerce, le groupe a décidé de se concentrer aujourd’hui sur la mode et la décoration, avec pour cette seconde activité, l’ambition d’étendre l’offre à l’étranger, notamment la Russie et la Grande-Bretagne, ses principaux marchés mais sans pour autant oublier l’ensemble de son terrain de jeu, soit 26 pays en tout.

Et avec son nouvel outil, lui permettant de traiter 300 000 articles contre 160 000 précédemment, et donc de livrer dès le lendemain de toutes commandes, il est clair que son avenir est plus que porteur.

Avenir qui n’a pas échappé au groupe Les Galeries Lafayette (www.galerieslafayette.com), en quête de visibilité sur la toile, avec l’acquisition en août 2017 par ce dernier de 51 % du capital avant d’en obtenir l’intégralité plus tard, donnant l’occasion aux deux instigateurs de cette opération, de créer le premier acteur français de l’habillement, susceptible de répondre aux alliances se nouant aujourd’hui entre les distributeurs et les acteurs du net, et censé compléter leurs spécificités, soit la mode haut de gamme pour les Galeries Lafayette, et la mode grand public ainsi que le secteur de la maison pour La Redoute, avec notamment la marque AM-PM .

Et comme Les Galeries veulent également accélérer à l’international, ayant déjà sept magasins hors de France, l’apport de La Redoute, avec ses 30 % d’activité à l’étranger, pourra justement lui permettre de s’ouvrir encore plus vers des marchés plus que porteurs pour une marque incontournable pour les touristes étrangers visitant Paris, avec la possibilité de s’inviter directement chez eux cette fois-ci, tout en fidélisant une nouvelle clientèle.

Quant à la Redoute, employant aujourd’hui 1 700 salariés, ayant ré-ouvert trois magasins à Paris, après en avoir fermé 14 ainsi que 600 points de retrait au moment de sa chute vertigineuse, et possédant trois emplacements de choix dans les grands magasins des Galeries Lafayette, cette alliance, franco-française de surcroît, lui permettra de soutenir un marché en forte hausse dans l’hexagone, très concurrentiel, tout en représentant une réponse de notoriété face aux grands de ce secteur.

Donc Mesdames et Messieurs, nous qui sommes les enfants des clientes et des clients d’autrefois, reprenons le flambeau, afin que cette maison plus que centenaire retrouve une nouvelle jeunesse, avant d’attendre et d’atteindre sereinement l’année 2037, l’année de son bicentenaire.

Jacques Samela

Sources :

. L’Express n° 3429 du 22/03/17

. Les Echos du 02/05/17, du 01/09/17, et du 18/09/17

. L’Usine Nouvelle n° 3514 du 04/05/17

. Management n° 254 de juillet/août 2017

. Le Monde du 01/09/17

. Le Parisien Weekend du 13/10/17

Aujourd’hui :

. https://www.laredoute-corporate.com/identite/faits-et-chiffres/

. https://fashionunited.fr/actualite/business/les-galeries-lafayette-montent-au-capital-de-la-redoute/2022031029160

. https://carrieres.groupegalerieslafayette.com/la-redoute/