Le groupe Bel (suite)

Les recettes de Pom’Potes et Babybel pour convaincre les consommateurs du monde entier

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Il y a quelques semaines, Bel a lancé un investissement de 200 millions de dollars (170 millions d’euros) pour doubler la capacité de production de Mini Babybel de son usine américaine de Brookings (Dakota du Sud).

DÉCRYPTAGE - Le groupe familial Bel, qui détient aussi La Vache qui rit, a vu son activité augmenter l’an passé. Une performance dans un contexte où la consommation mondiale est morose.

Le propriétaire de La Vache qui rit porte bien son nom. L’an dernier, le groupe familial Bel, qui détient aussi Kiri, Boursin, Materne et Montblanc, a enregistré une hausse soutenue de 4,7 % de son chiffre d’affaires, à 3,8 milliards d’euros. Une performance remarquable dans un environnement de consommation perturbé partout dans le monde.

Aux États-Unis, le français surfe sur l’engouement pour les produits hyperprotéinés et plus sains, lui-même porté par le boom des médicaments anti-obésité qui modifient les goûts de ceux qui en prennent. Ses gourdes de compote GoGo squeeZ (l’équivalent américain des Pom’Potes) s’arrachent, et le groupe a lancé des Babybel enrichis aux protéines.

Fort de ces succès, Bel pousse les feux outre-Atlantique. Il a annoncé, il y a quelques semaines, un investissement de 200 millions de dollars (170 millions d’euros) pour doubler la capacité de production de Mini Babybel de son usine américaine de Brookings (Dakota du Sud). Celle-ci passera de 10 000 à 20 000 tonnes. Cela fait suite à une précédente enveloppe de 110 millions d’euros investie dans l’usine de Nampa (Idaho) pour doubler la capacité de production des gourdes GoGo squeeZ. Les États-Unis sont désormais son plus gros marché, avec un tiers de ses ventes.

Mais Bel ne progresse pas qu’en Amérique du Nord : le chiffre d’affaires a augmenté de 3,2 % en Europe (45 % de l’activité), de 3,4 % dans la zone Moyen-Orient et Grande Afrique, et de près de 7 % dans la zone Amériques et Asie. Le groupe dispose d’un portefeuille qui est en plein cœur des tendances de consommation : produits de snacking mais sains, comme Pom’Potes, ou petits fromages (Babybel, Kiri…) et produits protéinés (Babybel protéiné…). « Quand nous avons un positionnement juste comme nous essayons de le faire, avec des produits peu transformés, à la juste portion, accessibles et avec des marques joyeuses, cela apporte de la valeur pour le consommateur, explique Cécile Béliot, la directrice générale de Bel. Alors qu’il est amené à faire des choix tous les jours dans les magasins, c’est cela qui fait que nous sommes en très bonne place. »

De nombreuses innovations

Le groupe entend continuer son rythme très soutenu d’innovations. L’an dernier, il a lancé pas moins de 160 nouveautés sur ses marques principales. Désormais, ses nouveaux produits représentent 8 % du chiffre d’affaires de ses produits laitiers, et 20 % sur ses produits aux fruits, un niveau historiquement haut.

En plus des États-Unis, les versions du Babybel enrichies en protéines ont été lancées en France, au Royaume-Uni. Bel a aussi fait le pari des produits sans lait. Si tous n’ont pas fonctionné, comme sa marque de fromage végétal Nurishh, arrêtée mi-2025, les déclinaisons véganes de ses marques historiques (Boursin, Babybel…) semblent trouver leur public.

Après avoir lancé des Pom’Potes mêlant légumes et fruits, le groupe réfléchit à lancer l’an prochain des versions 100 % légumes de ses célèbres gourdes. Dans les prochains jours, des versions « sport » enrichies en vitamines arriveront aussi dans les rayons français.

Pour l’année en cours, le groupe reste prudent mais confiant, dans un environnement géopolitique marqué par des tensions au Moyen-Orient. « Depuis quatre ans, les chocs se répètent et mettent à l’épreuve notre modèle, mais celui-ci tient, estime Cécile Béliot.  Cela s’explique entre autres par le choix que nous avons fait du multi-local, que nous poursuivrons. » En Chine, il vient ainsi de lancer la construction d’une nouvelle usine ; l’automne dernier, il a pris une participation minoritaire dans le leader indonésien du fromage.

Grâce à son modèle, l’an dernier, le groupe a été relativement épargné par les guerres tarifaires entre les États-Unis, la Chine et l’Union européenne qui ont perturbé de nombreux secteurs. « 75 % de ce qui est consommé aux États-Unis est produit sur place », explique la dirigeante.

Le groupe a réussi à accroître son résultat opérationnel courant de 6,7 % en 2025, à 260 millions d’euros. Ce qui fait ressortir une marge stable de 6,8 %. Alors que les acteurs laitiers ont dû faire face l’an dernier à des prix du lait historiquement hauts (au-delà de 500 euros la tonne en 2025, selon l’Association française de la transformation laitière), le groupe a amorti le choc grâce à des gains de productivité, à la hausse soutenue de ses volumes, mais aussi grâce à « notre capacité à passer des hausses de prix maîtrisées », selon Frédéric Médard, le directeur financier du groupe.

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