Le groupe LU, 180 ans d'histoire

Nantaise depuis 1846, la marque iconique LU célèbre «180 ans d’histoire, de savoir-faire et de gourmandise »

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Présents dans 8 foyers sur 10 en France, les biscuits iconiques de l’entreprise n’ont pas pris une ride et ont même profité d’un regain d’intérêt ces dernières années, grâce à un repositionnement de la marque.

Paraît-il que lorsque le vent soufflait à Nantes, l’on pouvait sentir dans toute la ville l’odeur du « véritable Petit Beurre » tout juste sorti du four. C’est là qu’en 1846 naissait la célèbre biscuiterie Lefèvre-Utile, souvent présentée sous l’acronyme de LU, devenue en 180 ans une marque iconique. Et si celle-ci est bien connue des Français, ce sont surtout ses produits devenus emblématiques, comme les biscuits Petit Écolier ou Prince, qui l’ont rendue populaire. « J’ai encore le souvenir prégnant de dévorer les Petits Écoliers sur le canapé avec ma petite sœur. C’était il y a plus de 30 ans, mais c’est une histoire si bien ancrée chez nous qu’il nous arrive souvent d’en reparler au détour d’un déjeuner de famille », raconte Clément, évoquant sa « madeleine de Proust ». Une émotion qu’il a souhaité à son tour transmettre à ses enfants, à qui le quarantenaire achète désormais ces mêmes biscuits. Et il n’est pas le seul : ils sont consommés par 8 foyers sur 10, soit plusieurs millions de consommateurs. Un long chemin parcouru depuis que Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile ont décidé de fonder une pâtisserie artisanale, rue Boileau, à Nantes. Avant d’accoler leur nom pour officialiser cette union conjugale et entrepreneuriale.

Un choix qui sera couronné de succès, alors que le couple de pâtissiers réussit, en quelques années seulement, à conquérir le cœur des Nantais tout en poursuivant le développement de leur entreprise familiale. Ils font aussi les bons choix comme celui de faire construire, quai Baco à Nantes, une usine de 2000 mètres carrés où sont installées des machines, des fours ainsi qu’une machine à vapeur, de dernière génération. Pas moins de 130 personnes y travaillent chaque jour pour assurer une production quotidienne de trois tonnes de biscuits. C’est aussi à cette époque que naît, en 1886, le Petit Beurre, « pensé comme un symbole du temps ». Emblématique de la marque, le biscuit - d’apparence simpliste - affiche pourtant des caractéristiques toutes particulières : 52 dents comme le nombre de semaines en une année, 4 coins symbolisant les 4 saisons et 24 trous pour les 24 heures de la journée.

Au même moment, le fils des fondateurs, Louis Lefèvre-Utile, reprend les affaires de ses parents et met en place une vraie stratégie d’innovation. Celle-ci passe par l’invention d’un logo fort et reconnaissable mais aussi par des collaborations avec des artistes de l’époque. Ceux-là créent pour LU des affiches publicitaires dont la plus connue n’est autre que le « Petit Écolier » de Firmin Bouisset. Celui-là même qui inspirera le biscuit du même nom, 30 ans plus tard. Plus qu’un détail dans l’histoire de la marque, ces affiches ont contribué à sa reconnaissance et sa renommée. C’est aussi l’époque où l’entreprise abandonne la vente en vrac et commence le conditionnement de ses produits dans des boîtes en fer blanc, appelées « tin box », gages de qualité pour les consommateurs et devenues objets de collection.

Un repositionnement nécessaire

S’ensuivent des années de réussite « qui se reflètent dans les performances du marché » pour cette « marque historique et leader » de son secteur, se félicite Marion Thouveny, directrice marketing de cette marque historique, propriété de Mondelez. Et qui n’a jamais dévoré une Barquette à la fraise, un Pepito, un Napolitain ou des Mikados en rentrant de l’école ? Pour autant, malgré son expansion, la marque est loin d’être invincible et connaît même quelques accidents de parcours. À l’instar de l’arrêt de la production du Figolu. En 2015, ce petit biscuit aux figues avait changé d’emballage, devenu de petits pochons individuels, entraînant la chute de ses ventes et conduisant in fine à l’arrêt de la production. Une pétition avait alors été lancée par les consommateurs eux-mêmes, réclamant le retour de leur goûter préféré. Une demande entendue par la direction qui annonçait, en plein confinement, en mars 2020, son grand retour.

Après la crise sanitaire, elle connaît d’ailleurs un ralentissement de son activité. « Nous étions parmi les leaders du marché mais nos ventes stagnaient », rembobine Marion Thouveny. Appuyée sur le groupe Mondelez, la direction amorce alors le repositionnement de la marque, avec pour objectif de « renforcer le lien émotionnel » qui existait entre LU et les Français. « La marque a eu besoin d’être relancée pour nourrir sa force. On capitalisait sur l’héritage de la marque, mais sa puissance se diluait », poursuit la directrice marketing, alors convaincue du « potentiel énorme » de celle-ci. Pour cela, il est alors décidé de remettre la marque au premier plan. Un logo LU de couleur rouge omniprésent face aux noms des biscuits relégués au second plan. Résultat : une marque bien plus visible dans les rayons des supermarchés.

LU fait aussi le « choix assumé de se recentrer sur ses produits phares ». Ainsi, 40 des 140 références de la marque sont abandonnées. De quoi se concentrer sur ce qui fonctionne le mieux, les dix plus grosses références de la marque réalisant les trois quarts de l’activité. Il est aussi question d’investissement. En cinq ans, entre 2020 et 2025, pas moins de 250 millions d’euros ont été investis sur l’ensemble des 11 sites de la marque dont 8 biscuiteries, et encore 30 millions d’euros prévus pour 2026.

Un vent de renouveau

Une stratégie qui n’a pas tardé à porter ses fruits. L’an dernier, la marque LU représentait à elle seule 25,5% des parts de marché du segment des biscuits céréaliers et gâteaux moelleux, selon les chiffres du cabinet NielsenIQ. Cette même année, son chiffre d’affaires - réalisé à 97% en France - affichait une croissance spectaculaire de 12,2%, à 900 millions d’euros. Notamment en raison de la hausse des tarifs imposée par l’inflation des matières premières comme le cacao, mais pas que. En volumes, ses ventes ont également bondi de 9% sur un an. Un record presque historique, alors que le marché de la grande consommation est morose. « Le Prince est le biscuit le plus vendu depuis plus de 10 ans, sur l’ensemble du marché. Un marché stable en volume, et qui résiste assez bien à l’inflation », constate Marion Thouveny, selon qui « des marques comme LU restent des valeurs refuges ».

Apothéose cette année, l’anniversaire de LU sera marqué par le lancement de deux nouvelles galettes inspirées du moule d’origine. « Clin d’œil à la ville où tout a commencé », précisent les équipes, qui ne veulent pas en dire davantage pour l’instant. Depuis le début du mois de février, l’entreprise mise surtout sur une campagne publicitaire « d’envergure », baptisée « Dites-le avec LU » et diffusée à la télévision, sur les réseaux sociaux ou encore dans le métro, en gares et dans les centres-villes. L’occasion pour les fidèles de la marque d’offrir des paquets « édition limitée » sur lesquels l’on peut lire « Maman en or », « Ami(e) au top » ou encore « Fils extra ». Des « mots doux » qui « transforment un biscuit du quotidien en une attention particulière », assure-t-on en interne, souhaitant remettre le consommateur au cœur de cette histoire centenaire.

https://competitiviteinfrance.overblog.com/2023/07/lu-et-plus-qu-approuve.html