Devialet (suite & Retour)

Après avoir frôlé la sortie de route, le spécialiste français du son Devialet repart à l’offensive

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DÉCRYPTAGE - Passé la restructuration financière, en 2024, l’entreprise française a enregistré une croissance de ses revenus à deux chiffres ces six derniers mois.

Quoi de mieux pour Devialet qu’un tournoi de tennis du Grand Chelem pour mettre en scène son rebond ? Si sa silhouette ou son logo ne seront pas visibles sur la terre ocre aux côtés des autres sponsors de Roland-Garros, la dernière enceinte phare de la marque française, la Phantom Ultimate, sera, elle, bien présente en édition limitée dans les boutiques de la porte d’Auteuil. « Roland-Garros, c’est l’excellence française, reconnue aux quatre coins du monde », souligne Jacques Demont, le directeur général de la société. Il y a deux ans, cet ancien dirigeant de Tesla en France ou de Nespresso avait pris les commandes de l’entreprise d’électronique grand public en pleine tempête.

Après la sortie ratée de certains modèles et une baisse sensible des ventes, le groupe, en difficulté financière, était entré en conciliation à l’été 2024, puis en sauvegarde financière. Les pertes se chiffraient au-delà de la dizaine de millions d’euros, pour des revenus passés sous la barre des 100 millions. Une situation critique, faisant craindre la disparition de ce rare fabricant d’électronique tricolore, qui fêtera ses vingt ans en 2027. Son salut, il le doit à un rééchelonnement de la dette ainsi qu’à une levée de fonds de 40 millions d’euros souscrite notamment par les investisseurs historiques (Xavier Niel, la Financière Agache, entre autres). De quoi sortir de l’ornière. « Il y a eu pas mal de travail pour remettre l’entreprise à flot. Devialet voulait faire beaucoup de choses en même temps. Il a fallu redéfinir des ambitions à notre portée, mais ces vingt-quatre derniers mois nous ont permis de nous remettre en bonne position », insiste le dirigeant.

Plus concrètement, le groupe a retravaillé toute son organisation et réduit le nombre de salariés, passés de 365 à 280 en l’espace de deux ans. Le nombre de points de vente a été significativement réduit, passant de 2 800 à 1 800, l’idée étant de favoriser les ventes directement auprès des clients finaux plutôt que vers les distributeurs. Exploitant 25 boutiques en propre dans de grandes métropoles mondiales - dont un vaisseau amiral récemment ouvert à Shanghaï, d’une surface de 300 m² -, la firme veut capitaliser sur des concept stores avec des expériences marquantes d’achat, proches de celle du luxe.

Miser sur un écosystème de produits

Enfin, le dernier pilier du groupe concerne la recherche d’une dimension plus écosystémique. « L’acquisition de clients reste l’élément le plus difficile pour un groupe comme Devialet. Or, actuellement, chacun de nos clients détient en moyenne 1,2 produit de la marque quand certains de nos compétiteurs ont passé le cap des 3 », indique le directeur général du groupe. Selon lui, Devialet a suffisamment de largeur de gamme pour augmenter le panier moyen de ses clients, d’autant qu’il compte lancer des nouveaux produits tous les deux ans. « On a de beaux projets dans les tuyaux, notamment le lancement à venir d’un produit très pop pour la génération Z », explique-t-il.

S’il ne donne pas d’indication précise sur le rebond commercial, Jacques Demont assure que les revenus ont connu une hausse de 10 % ces six derniers mois par rapport à l’année précédente. Une dynamique portée principalement par le lancement de Phantom Ultimate, la deuxième itération de son enceinte iconique, en septembre dernier. Le produit (vendu 3 200 €) « pèse 50 % de notre chiffre d’affaires », rappelle Jacques Demont. Autre bonne nouvelle, dix-huit mois après avoir frôlé la sortie de route, le groupe est en bonne voie pour retrouver sa profitabilité. « Nous ne sommes plus très loin d’y arriver. Nous avons réussi à générer un Ebitda positif », note le patron du groupe.

Le retour à la profitabilité pourrait éloigner le spectre des problèmes de liquidités, même si l’enveloppe de la levée de fonds a visiblement bien été consommée. Une gageure, dans un marché de l’audio chahuté. Les équipements audios, dans un contexte inflationniste, ne sont pas jugés prioritaires par les consommateurs. Les fabricants européens sont aussi concurrencés par les produits chinois à bas prix. Cabasse, fabricant historique dans le haut de gamme créé dans les années 1950, en a fait les frais, ayant été racheté fin avril à la barre du tribunal de commerce par l’allemand Loewe Technology.

Accords de licence et partenariats

Jacques Demont, lui, croit à la pérennité du modèle. Au-delà de la distribution grand public, Devialet espère continuer à licencier ses technologies sonores auprès de fabricants de produits. En 2023, il avait signé un partenariat avec le constructeur automobile chinois BYD pour une utilisation dans sa sous-marque Denza, puis en 2024 sur deux modèles du constructeur Alpine. En janvier 2025, Devialet s’est également associé à Hisense et intègre sa technologie sur les produits haut de gamme et les rétroprojecteurs du groupe chinois. « Nous avons également des discussions avec le groupe Stellantis », assure le patron.

Au-delà des accords de licence, qui pèsent 10 % du revenu du groupe, il espère également capitaliser sur les accords de distribution avec des grands groupes. Ces derniers mois, il a signé coup sur coup des partenariats avec Sofitel et Fairmont, deux chaînes d’hôtels de luxe du groupe Accor. « Quand vous êtes présents dans un hôtel de 300 chambres, avec 300 de vos produits, cela devient un outil marketing très intéressant », explique Jacques Demont.

L’autre canal marketing privilégié concerne les partenariats. Avant Roland-Garros, le groupe s’était associé en 2024 avec la marque de haute couture italienne Fendi pour la sortie d’un modèle spécifique d’enceinte portable. Il y a quelques semaines enfin, Devialet s’est offert le pilote français de Formule 1 Isack Hadjar comme ambassadeur mondial. De quoi revenir à cette image haut de gamme qui avait été un peu diluée ces dernières années au gré d’accord comme celui avec Free autour de la box Delta, par exemple. Cette association s’était soldée par un échec commercial.

http://competitiviteinfrance.overblog.com/2015/07/devialet-une-pepite-francaise-a-l-ecoute.html