LU, et plus qu'approuvé

Il est petit, carré, détenteur de 4 oreilles, de 52 dents, et de 24 points, vous voyez de qui je veux parler ? Non ?

Et pourtant, il est quasi certain que vous en avez eu au moins une fois dans votre vie en votre possession.

Le matin pour certains, pour le pique-nique, mais surtout pour le goûter, avec un grand verre de lait par exemple, avec du beurre dessus (du vécu), ou tout simplement. Toujours pas, allez, un petit effort.

Non, vous ne voyez vraiment pas. Vous donnez votre langue au chat alors ?

Il s’agit en fait du dénommé « Petit Beurre » de LU, créé en 1886 par l’entreprise Lefevre-Utile, créée elle en 1846 par Jean-Romain Lefèvre, et rejoint quelques années plus tard par celle qui deviendra sa femme, Pauline Isabelle Utile.

Pâtisserie artisanale à ses débuts, fabricant de biscuits dits « façons de Reims », elle sera rachetée en 1882 par leur fils, Louis Lefèvre-Utile, avec comme idée majeure, d’en industrialiser la production.

Production qui accompagnera en 1886 la création de ce qui deviendra le produit phare de la maison, vous le savez désormais, le célèbre « Petit Beurre », mais aussi la création de la société LU, avec son beau-frère, Ernest Lefièvre, et dont la mécanisation poussée, pour l’époque, appuyée par plus d’une centaine d’ouvriers, assurera rapidement une fabrication de 3 tonnes de biscuits par jour, dont plus d’un tiers dédié à celui-ci.

Qui, imaginé et inspiré des biscuits anglais, que Louis découvrit durant ses nombreux voyages de l’autre côté de la Manche, il sera élaboré avec l’aide d’une entreprise anglaise (T&T Vicars), avec dès le début, l’idée de marquer les esprits avec une forme et des traits devenus reconnaissables aujourd’hui, comme les dents entourant le biscuit, représentant les 52 semaine de l’année, les 4 gros coins, les 4 saisons, les 24 trous, la journée de 24 heures, et pour finir son épaisseur, 7 cm, rappelant les 7 jours de la semaine. Il fallait y penser.

Par la suite la nouvelle forme, ainsi que son nom, seront déposées au tribunal de commerce de la ville de Nantes en 1888.

Mais manifestement jamais rassasiés, et afin également de se démarquer de la concurrence, les deux dirigeants, friands de publicité, feront appel aux plus grands artistes du moment pour illustrer leurs affiches (Firmin Bouisset pour le Petit Ecolier, ou encore Alfons Mucha*), mais aussi créeront de nouveaux biscuits pour des événements de prestige, comme pour la visite du star Alexandre III en 1892, avec le « Neva, biscuit russe », la 2^ème expédition en Antarctique de Jean-Baptiste Charcot en 1908, représenté elle par gaufrette « Iceberg », ou encore la confection de vignettes pour rendre hommage à la traversée de la Manche par Louis Blériot en 1909.

Et cette période, plutôt inspirante, sera aussi le moment où, abandonnant la vente en vrac, leurs produits seront présentés dans des boites en fer blanc, avec l’avantage d’assurer une plus longue conservation, et donc une saveur et un croustillant assuré dans le temps.

Qui plus est, ces nouvelles boites leur assureront aussi des supports plus qu’idéaux pour leurs nouvelles réclames, mais aussi et surtout pour accueillir les 200 variétés de biscuits fabriqués par l’entreprise, dont la fameuse « Paille d’Or », imaginé en 1905, fruit également d’une fabrication annuelle de 6 000 tonnes de biscuits, soit 20 tonnes par jour, assuré en cela par plus d’une centaine d’ouvriers en 1913.

Seulement voilà, la 1ere guerre mondiale viendra freiner leurs désirs d’expansion, avec une activité ralentie dès le début des hostilités, dû au manque de matières premières, de main d’œuvre, mais aussi au détournement de la production, dédié là à la conception de pain, au profit de l’approvisionnement des troupes sur le front.

Situation qui durera même plus longtemps, puisqu’en 1922, année du décès de la fondatrice, les activités peineront à retrouver celles d’avant-guerre, et ce même si l’entreprise entrepris un nouveau cap, laissant définitivement le côté artisanal du début, pour rejoindre celui de la modernité, avec notamment la génération suivante, en l’occurrence, Michel, aidé de son fils Patrick, considérés depuis comme les dirigeants ayant assurée la mutation la plus flagrante du groupe familial.

Et cette période durera jusqu’au début de la 2^ème guerre mondiale.

Ensuite, cela sera donc au tour du fils (Patrick), de se retrouver en première ligne, avec notamment le lancement en 1951 de la 1^ère ligne de fabrication en continue, complétée par la suite, et en près de 15 ans, par douze autres.

Et, suivant l’intérêt familial pour la publicité, il apposera en 1957 sur l’ensemble des boites de biscuits de sa production, le logo toujours d’actualité aujourd’hui, dessiné par Raymond Loewy, connu entre autres pour être l’auteur du logo de Coca Cola et de celui du groupe pétrolier Shell, avec pour celui-ci l’attribution de l’Eurostar for packaging (https://www.du-grand-art.fr/arts-decoratifs/moderne/streamline/artistes/raymond-loewy/).

Mais avec lui se terminera également l’aventure familiale, après le rachat de l’entreprise par ce qui deviendra par la suite, et au gré de fusions diverses, Danone, suivi de l’américain Kraft Foods, devenu désormais Mondelez International.

Et aujourd’hui, ce sont plus de cinq millions de biscuits LU qui sont vendus chaque année, avec comme têtes de gondoles, Granola, Prince, Belvita, le Petit Ecolier, et bien évidemment le Petit Beurre, représentant encore près de 3 % des ventes, et donc de la production, qui, malgré son appartenance à un groupe international, demeure encore en France.

Et pour rappel, LU était en 2012 la marque préférée des français.

*https://grandpalais-immersif.fr/agenda/evenement/eternel-mucha 

Jacques Samela

Sources :

. https://fr.wikipedia.org/wiki/LU_(biscuiterie)

. https://www.bible-marques.fr/lu.html

. https://www.20minutes.fr/arts-stars/culture/2808379-20200627-video-comment-lu-devenue-celebrissime-marque-biscuits

. https://www.pourleco.com/consommation/lorigine-des-petits-lu-lhistoire-economique-dun-couple

. https://www.bfmtv.com/economie/consommation/vous-ignoriez-certainement-le-sens-cache-de-la-forme-du-petit-beurre-de-lu_AN-201710230136.html