Damart, l'innovation dans son ADN

Ah enfin, des températures à peu près de saison, je vais pouvoir mettre mon « Thermolactyl » de Damart, vêtement chaud par excellence, et autre réponse possible à la demande de sobriété pour passer un hiver confortable que seulement le pull à col roulé, vu et plus que remarqué depuis la rentrée.

Petit, j’en mettais chaque hiver, aujourd’hui beaucoup moins. Mais, vieillissant, les frimas de l’hiver aidants, même moins froids qu’un temps, m’obligeront peut-être à en réutiliser ?

Alors, il faut savoir que ce produit a été inventé dans les années 50 par les frères Despature (3), issus d’une famille nordiste, dont l’activité était consacrée à l’industrie lainière depuis 1855 à Roubaix (Hauts de France).

Et donc, en 1953, s’inspirant d’une vieille tante perclue de rhumatismes, dont l’utilisation de la triboélectricité (https://fr.wikipedia.org/wiki/Tribo%C3%A9lectricit%C3%A9) pour se soigner les interpella, ils inventèrent donc ce qui deviendra le « Thermolactyl », considéré à l’époque comme le 1^er textile « à chaleur active », élaboré à partir de fibre aux propriétés triboélectriques, et donc capable de répondre aux besoins de chaleur durant les rigueurs de l’hiver, mais aussi à l’humidité, et bien évidemment aux rhumatismes.

Pressentant alors un succès immédiat, ils créèrent de suite la marque Damart, du nom de la rue où se situait le siège de leur société, soit rue Dammartin à Roubaix.

Et effectivement, le succès est au rendez-vous, avec dès 1957, l’ouverture d’un premier magasin à Paris, complétant en cela les ventes par correspondance, car comme La redoute (http://competitiviteinfrance.overblog.com/2018/12/la-redoute-renaissance-d-un-leader.html), la société officie dans ce domaine, dont le fief se situe justement dans le Nord de la France.

En 1959, son produit phare, contrôlé au préalable par le milieu médical, est utilisé par des alpinistes durant une mission au Pôle Nord, affrontant des températures allant jusqu’à – 40° Celsius.

Par la suite, et tout au long des années 60, le groupe élargit sa gamme, en proposant des articles dans le domaine de la corsetterie, du prêt à porter, ou encore du dit chaussant.

Et en 1970, le « Thermolactyl » de Damart passe le cap des 100 millions d’unités vendus, élaborant au passage pour le vendre encore plus, son célèbre slogan « Froid, moi ? Jamais ».

Slogan que reprit avec surprise la princesse Lady Di à Tokyo en 1982, après qu’une personne, s’inquiétant de sa santé alors que la température ambiante était au plus bas.

Enorme coup de pub pour la marque, qui, toujours dans son idée de démontrer les avantages de son textile innovant, créa pour l’explorateur français Jean-Louis Chrétien en 1986, un vêtement pouvant affronter cette fois-ci des températures pouvant aller jusqu’à – 60° Celsius.

Et puis, loin de vouloir s’arrêter à un seul produit, désormais reconnu, les ingénieurs de la marque mirent au point d’autres produits tout aussi innovants, comme en 1994, l’Amortyl, censé amortir les chocs dus à la marche, en 2008, la ligne de vêtement de sport « Damart Sport », réalisée avec plusieurs champions de leur catégorie, comme Christine Arron, et Brian Joubert, et en 2010, Ocealis, le premier biotextile auto-rafraichissant.

Une démonstration plus que flagrante que l’innovation est vraiment partie intégrante du groupe depuis le début, avec quelques années plus tard, une collaboration établie cette fois-ci avec la NASA et le CNRS, afin de mettre au point des polaires pour l’expédition Tara (www.fondationtaraocean.org).

Et ces innovations furent largement suivies d’effets, car pour ses 50 ans, la marque comptabilisait 130 magasins conseils en Europe, 700 références au sein de son catalogue, et en 2017, plus de 400 millions de « Thermolactyl » vendus depuis sa création.

Mais comme cela ne suffit pas, car souhaitant également sortir des sentiers battus, la marque a profité de sa notoriété pour initier des partenariats avec des créateurs renommés comme Chantal Thomass et Christian Lacroix, avec comme résultats, la création de collections d’hiver originales.

Et aujourd’hui, à l’orée de fêter ses 70 ans, la notoriété de la marque est toujours au beau fixe, représentant quand même au sein du groupe Damartex (www.damartex.com) près de 60 % des 764 millions d’Euros de son chiffre d’affaires (2021), réalisant même à elle seule une année 2021 record, avec 439 millions d’Euros de chiffre d’affaires, soit en croissance de 15 %.

Et pourtant, les années 2019 et 2020 furent des moments compliqués et de pertes, une première depuis 10 ans, obligeant la direction à lancer un plan de transformation, notamment sur l’utilisation du numérique, qui au final se révèlera judicieux, notamment durant les différents confinements, occasionnant pour le coup un passage important de sa clientèle vers l’achat en ligne (+ 47 %), soit désormais près de 20 % de ses ventes, à égalité avec celles en magasin, la vente par correspondance quant à elle, représentant encore 60 %.

Et comme l’un de ses dirigeants actuel, Christophe Gaigneux, a confirmé l’acquisition en 2021 de 700 000 nouvelles clientes dites actives, les ambitions s’affichent, avec comme le souhait d’ouvrir de nouveaux magasins, portant à 110 ceux situés en France, mais aussi d’utiliser au maximum les bienfaits de l’e-commerce (Amazon et Zalando), afin que la marque se développe dans l’avenir sur un modèle résolument multicanal, dixit ce même dirigeant, soit cette fois-ci, 40 % d’activités magasins, 40 % sur la toile, et 20 % sur la vente à distance.

Soit la condition sine qua non pour garder ses clientes actuelles, mais aussi pour en trouver de nouvelles, voire de nouveaux, et ce tout en modernisant son image, garante d’un passage réussi du siècle dernier à celui-ci.

Alors, pour ceux qui souhaitent s’acheter des « tricots de peau » (https://www.mots-surannes.fr/?p=2760#:~:text=En%201917%2C%20lorsque%20les%20%C3%89tats,leurs%20propres%20tricots%20en%20laine), il n’y a pas à réfléchir, cela doit être un « Thermolactyl » de Damart. Pour ma part, j’y vais ce pas.

Jacques Samela

Sources :

. https://damart.jobs.net/fr-FR/page/histoire

. http://www.damart-presse.com/nk-content/uploads/2018/08/DAMART_NEWS2018.pdf

. https://fr.wikipedia.org/wiki/Damart

. https://www.gazettenpdc.fr/article/damart-on-peut-parler-d-un-retournement-de-la-marque