Collants oui, mais pas trop

Vous souvenez-vous du refrain qui depuis sa 1^ère utilisation, en 1970, et adapté de la musique du film intitulé « Le Renard », du compositeur de renom Lalo Schifrin, qui faisait « papapapa papaaa » ou « ta ta tatatata », c’est selon, et qui accompagne encore aujourd’hui les écrans publicitaires de la marque ?

Une idée ?

Allez, un indice supplémentaire. Les femmes en furent les premières utilisatrices, et aujourd’hui, il s’en vend un toutes les secondes et demie dans le monde.

Toujours pas ?

Bon, j’arrête de jouer avec vos nerfs, il s’agit en fait des collants de la marque Dim, dont l’histoire débuta dans les années cinquante du siècle dernier.

En effet, en 1953, un certain Bernard Giberstein, ingénieur agronome de formation, importa des Etats-Unis les premiers métiers à tisser les bas-couture en nylon, découverts par les françaises au sortir de la 2^ème guerre mondiale.

Inventé en 1935 par Wallace Carothers, chimiste du groupe Dupont de Nemours, le nylon eu tout d’abord une autre utilisation, qui fût celle de fabriquer des brosses à dents, avant de trouver certainement là son utilisation phare en 1939, soit de servir à la fabrication de ce que l’on appelait à l’époque les « bas en soie synthétique », et dont la 1^ère année de vente suscita l’achat de 64 millions de paires de bas.

Et donc, pour en revenir à notre pays, après l’importation de ces métiers à tisser, Bernard Giberstein déposera 3 ans plus tard le brevet des bas sans couture, créant pour le coup la société Bégy, ainsi que la marque intitulée « les bas dimanche », dont le succès ne se fit pas attendre, car selon la réclame de l’époque, ils étaient chics et pas chers.

Par-contre, pour retrouver l’appellation qui est celle que nous connaissons encore aujourd’hui, il faudra attendre 1964, et l’agence Publicis conseillant au dirigeant d’en raccourcir le nom, afin d’être encore plus visible, et facile à retenir. Cette même année, sera également lancé le concept du bas vendu à l’unité, et des trois bas par paire, afin d’en avoir un de secours en cas d’accident.

Cela ne vous rappelle-t-il pas le concept de la marque Afflelou, qui consiste à bénéficier de 2 paires de lunettes supplémentaires à 1€ de plus. La question est, s’en est-il inspiré ?

Ensuite, après ce changement  finalement judicieux, la nouvelle marque se lancera à l’assaut de l’avènement de la mini-jupe (https://www.radiofrance.fr/franceculture/la-minijupe-entre-emancipation-et-sexualisation-2368364), en lançant, pour accessoiriser ce nouveau symbole de l’émancipation féminine, les collants « Tels Quels », conditionnés par 10, et vendus à prix plus que bon marché. Elle deviendra à la suite de ce nouveau succès, le numéro 2 mondial du secteur.

Les années qui suivront seront celles de la diversification, avec entre autres le lancement des chaussettes « Dimettes », de sa 1^ère collection de lingerie féminine, ainsi que de celle dédiée aux hommes, avec l’apparition de caleçons, boxers et slips, sans oublier également les enfants, avec le lancement de vêtements de nuit.

Mais aussi celles de l’innovation, avec en 1986, le retour des bas, avec la création des « DIM’UP », tenant tout seul, grâce à une bande collante dans la partie supérieur, et remplaçant pour le coup les jarretelles, le lancement en 1993 des collants « DIAM’S », donnant un effet ventre plat bluffant, en 2012, celui du collant « Generous », sublimant les rondeurs jusqu’à la taille XXL , et en 2020, deux produits révolutionnaires que sont le « Zippy », un change sans pressions pour les bébés, et « DIM Protect », une culotte bio, simplifiant le moment des règles.

Bon, étant tenu par le temps, et souhaitant vous donner l’occasion de découvrir par vous-mêmes qu’ils manquent d’autres modèles significatifs de la marque, ce que, chères lectrices, voire chers lecteurs, n’avez certainement pas manqué de voir, je vous engage à aller sur le site du groupe (voir ci-dessous), vous aurez par dates tous ses grands moments, avec quelques surprises, comme par exemple l’indication du tournage en 1977 d’un film publicitaire par le réalisateur Ridley Scott, celui de Gladiator, Blade Runner, Alien, et j’en passe.

Par-contre, ce qu’il ne fallait pas rater (c’est fait désormais), c’est que la marque, détenue désormais par le groupe Dim Brands International, va rapatrier d’Allemagne sa production, représentant près de 19 millions de paires, sur son site historique d’Autun, en Saône et Loire, portant à plus de 90 % de celle-ci (sa production) sur le sol français (https://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/dim-relocalise-90-de-sa-production-de-collants-dans-son-usine-historique-en-france-970332.html?xtor=EPR-2-[l-actu-du-jour]-20230720&M_BT=6363555962).

Ce qui au final, répondra parfaitement aux attentes de sa fidèle clientèle, sensible désormais aux aspects de provenance des produits, et bien évidemment de ce que moi je nomme « le « Fabriqué en France », considéré de plus en plus comme un gage de qualité et d’un certain savoir-faire, reconnu et apprécié à l’international, l’exemple du luxe en est un exemple des plus probants, non négligeable pour gagner encore plus de nouvelles parts de marché hors de France, qui reste somme toute encore son principal marché, avec quand même un collant vendu toutes les secondes et demie.

Donc, finalement, revenir au pays pour mieux se projeter au-delà des frontières hexagonales n’est certainement pas anodin, plutôt stratégique même, et l’avenir, en musique à nouveau, « papapapa papaaa », leur en donnera certainement raison. A suivre donc.

Jacques Samela

Sources :

. https://www.dim.fr/l-histoire-de-la-marque/post_histoire_marque.html

. https://www.bible-marques.fr/dim.html#:~:text=L'id%C3%A9e%20est%20celle%20de,est%20la%20naissance%20de%20Dim.

. https://www.marieclaire.fr/,success-story-dim-des-bas-dimanche-aux-petites-culottes,824385.asp