Longchamp, du Sultan à la maison unique
Tout commence dans les années 30, au sein d’une petite civette* appelée « Au Sultan », et située bd Poissonnière à Paris. Jacques Cassegrain et sa femme y commercialisent des articles pour fumeurs, notamment des pipes à tabac gainées de cuir, tant appréciées des troupes alliées au sortir de la deuxième guerre mondiale, qu’elles furent vendues par la suite dans les magasins approvisionnant les bases américaines de par le monde.
Pour autant, le succès n’arrête pas Jean Cassegrain, au contraire même. Il continue d’innover, tout en se diversifiant, avec notamment la confection de portefeuilles pour homme, ou encore ce qui semble être la genèse de son activité dans la maroquinerie, un porte habit en agneau souple.
Donc, petit à petit, les articles en cuir pour hommes prennent la place des articles pour fumeurs, avec un lancement officiel dans la maroquinerie en 1955.
Entre temps, la société « Jean Cassegrain et Compagnie » est créée, mais, déjà utilisée par un membre de sa famille, il est obligé d’abandonner ce nom, l’obligeant à la réflexion et à l’inspiration. Inspiration qu’il trouvera en passant près du champ de course de Longchamp où se trouvait le dernier moulin de Paris, clin d’œil à son nom.
La marque Longchamp (www.longchamp.com) naît en 1948.
Pour le logo, c’est un illustrateur de l’époque, Turenne Chevallereau, qui le trouvera, s’inspirant d’un dessin datant du 19ème siècle, et donnant le motif maintenant reconnu dans le monde entier, le cheval de course au galop. Car, à nouveau, ayant pensé à ce moulin, vu près du champ de course de Longchamp, toujours le même clin d’œil à son nom de famille, il dut malgré tout renoncer, en raison d’une nouvelle utilisation familiale. C’est donc le cheval au galop qui l’emportera sur la ligne d’arrivée.
Ensuite, soucieux d’une qualité et d’un savoir-faire à la française, il fit appel à un couple d’artisan près d’Angers, les Lallet, pour fabriquer divers articles. Racheté quelques années plus tard, le petit atelier de l’époque est devenu aujourd’hui la plus grosse unité de production des huit usines du groupe.
A partir des années 60, Jean Cassegrain parie sur la croissance du trafic aérien et donc du voyage avec l’ouverture d’une boutique à l’aéroport d’Orly, suivi d’une seconde à l’aéroport de Roissy, mais aussi sur l’international avec la commercialisation de ses produits dans une centaine de pays dont les Etats-Unis, où Elvis Presley devenant un inconditionnel de la marque, en collectionna les objets les plus significatifs.
En 1972, avec la disparition tragique de son créateur, remplacé par son fils Philippe, une nouvelle ère commence, marquant au passage une continuité familiale non démentie encore aujourd’hui. J’en reparlerai.
En effet, une nouvelle ère commence, avec une immersion remarquée dans le monde des bagages et des sacs, appuyée notamment par une idée, soit, celle de détourner la toile de nylon militaire, plus légère et plus solide que les matières utilisées à l’époque, rendant les bagages plus souples et plus légers, alors que la règle et la mode était aux bagages plutôt rigides. L’un de ses produits phares, s’appelle donc l’Xtra bag, avec comme particularité, de pouvoir se plier en quatre, et donc de pouvoir se ranger dans une petite pochette. Ce modèle sera à l’origine du sac Le Pliage, commercialisé en 1993.
Entre-temps, c’est la ligne appelée LM qui fait son apparition, en 1979, avec en parallèle l’abandon total des produits pour les fumeurs, au profit d’une ligne de maroquinerie s’adressant à une clientèle plus féminine. Dessiné par Philippe Cassegrain, le sac LM est tout d’abord destiné au marché japonais, où il rencontre un succès non démentie aujourd’hui encore.
D’autres modèles vont contribuer à assoir la réputation de la marque, en l’occurrence le Veau Foulonné en 1980, et la collection Derby en 1982, mais c’est surtout avec le modèle devenu culte, Le Pliage, qui lancé en 1993, est devenu le plus gros succès et le sac le plus vendu au monde avec près de 30 millions d’exemplaires dans le monde. Son inspiration n’est autre que le modèle Xtra bag, imaginé lui dans les années 70 (voir plus haut).
Aujourd’hui, après plus de vingt ans d’existence, Le Pliage s’écoule encore à plus de 2 millions d’exemplaires, et représente pas loin de 50 % du chiffre d’affaires de la marque.
Afin d’accompagner cette reconnaissance, toujours plus internationale, la marque est gérée aujourd’hui de mains de maitres par le fils du créateur Philippe, son épouse Michèle, qui s’occupe de la direction des boutiques Longchamp en Europe, et surtout par ses petits-enfants, Jean, directeur général, Olivier, qui s’occupe des boutiques aux Etats-Unis, et Sophie Lafontaine, directrice générale et artistique de la marque. Une vraie société familiale (voir le dossier du 12 octobre 2015).
Mais, loin de rester sur des acquis, la nouvelle génération suit les pas de leur ainé, en bousculant justement ce qui a fait la notoriété de la marque, notamment en faisant appel en 2006 au top model Kate Moss, en ruptures de contrats, suite à la divulgation d’une photo compromettante. Le partenariat durera huit ans, et elle deviendra même créatrice de sacs en 2010, avec le lancement de sa collection Kate Moss for Longchamp.
Labélisée en 2007 par l’Etat français comme « Entreprise du patrimoine vivant », faisant partie de ce que l’on appelle les 3L de la maroquinerie française avec lancel (www.lancel.com), et Lamarthe (www.lamarthe.org), d’autres partenariats, comme avec la marque Eres (www.eres.fr), ou encore le créateur Jeremy Scott pour le sac pliage, ont permis à la marque Longchamp de se faire une place de choix dans le luxe à la française, avec aujourd’hui une présence de plus en plus marquée dans le domaine du prêt à porter et des souliers. Un film étant même attendu d’ici peu sur les réseaux sociaux et le site de la marque, intitulé « Ladies Ladies Ladies », appuyant justement sur cette diversification en cours, garante d’une croissance non démentie, avec pour la première fois depuis sa création un chiffre d’affaires de 495 millions d’Euros en 2014, contre 462 millions d’Euros en 2013.
Et avec plus de 100 boutiques et 2 000 points de vente dans le monde, plus de 2 000 employés, une présence toujours aussi marquée dans le monde du numérique, mais surtout un état d’esprit familial, toujours aussi ouvert à la nouveauté, à la capacité de se renouveler pour se démarquer des autres marques du luxe français, le groupe Longchamp peut se targuer aujourd’hui d’être l’un des seuls, si ce n’est le seul à ne pas être pas dans le giron des très grands du luxe français.
Gageons donc que la génération d’aujourd’hui, et celle de demain sauront donner l’impulsion nécessaire pour que cela continue, mais en famille bien sûr.
* Civette : Bureau de tabac à priser.
Jacques Samela
Sources :
. Wikipedia
. Livre "Longchamp". Editions de la Martinière
. www.ville.segre.fr/Longchamp-une-marque
. www.inandout-blog.com/2012/01/lhistoire-de-longchamp/
Photos :
. N° 1 : Couverture du livre Longchamp des Editions de la Martinière
. N° 2 et N° 3 : © Archives Longchamp
. N° 4 et N° 5 : © Philippe Garcia
. N° 6 et N° 7 : © Adrian Wilson
